L'Union européenne a lancé un nouveau processus d'examen concernant les activités de publicité numérique de Google. Selon les informations fournies par Bloomberg, la Commission européenne se concentre cette fois sur les pratiques tarifaires de l'entreprise sur le marché de la publicité en ligne. Google, qui avait déjà fait l'objet de diverses sanctions en vertu de la loi sur les marchés numériques (DMA), a été condamné à une amende de plusieurs milliards d'euros par l'UE pour violation des règles de concurrence. Malgré cela, les régulateurs européens se préparent à réévaluer l'impact de la domination de l'entreprise dans le domaine des technologies publicitaires sur les équilibres du marché. Bien qu'il soit indiqué que l'enquête n'a pas été officiellement annoncée, il est indiqué que la Commission a entamé le processus de collecte d'informations.
Il est indiqué que la Commission s'intéresse particulièrement à la question de savoir si Google augmente artificiellement le « prix de compensation » dans les enchères publicitaires en ligne. Il est estimé qu'une telle pratique pourrait entraîner des coûts plus élevés pour les annonceurs et nuire à la concurrence. En outre, le fait que l'entreprise opère sur différentes couches telles que les serveurs publicitaires et les échanges publicitaires fait valoir qu'elle offre des avantages grâce à l'intégration verticale. Malgré cela, Google affirme que les technologies publicitaires sont efficaces pour les éditeurs et les annonceurs. Toutefois, les autorités de l’UE semblent déterminées à analyser en détail l’impact de la domination du marché sur la formation des prix.
L'UE contacte les entreprises travaillant avec Google
Il semblerait que Google ait contacté ses clients et concurrents dans le cadre de l'enquête préliminaire menée par la Commission européenne. Cette étape indique que la position et les pratiques de l'entreprise sur les différents marchés publicitaires seront évaluées de manière exhaustive. S'il s'avère que les règles de concurrence de l'UE ont été violées, Google pourrait se voir infliger une amende pouvant aller jusqu'à 10 % de son chiffre d'affaires annuel mondial. Ce taux indique une probabilité extrêmement élevée de sanctions, compte tenu des milliards de dollars de revenus d'Alphabet.
Par ailleurs, les autres applications de Google en Europe sont déjà sur le radar des régulateurs. Depuis décembre 2024, les politiques publicitaires de l'entreprise envers les enfants ont commencé à être examinées. En outre, l’UE a exigé que l’écosystème Android soit ouvert aux assistants d’intelligence artificielle concurrents et que les données de recherche soient partagées avec les entreprises concurrentes. À tout cela s’ajoute une pression croissante sur les plateformes numériques pour qu’elles soient plus ouvertes en matière de transparence et d’accès aux données.
En revanche, une procédure judiciaire similaire a eu lieu aux États-Unis. En avril 2025, un juge fédéral a statué que Google détenait le monopole du marché de la publicité en ligne. Cette décision, qui fait suite à un procès intenté par le ministère américain de la Justice, a renforcé les affirmations selon lesquelles la domination de l'entreprise dans le domaine de la technologie publicitaire limite la concurrence. Au cours de la procédure judiciaire, il a été affirmé que Google recevait une part plus élevée des ventes publicitaires et pouvait augmenter ses prix. Bien que la sanction finale n'ait pas encore été déterminée, on sait que le ministère américain de la Justice a exigé que l'entreprise se départisse de son unité commerciale de technologie publicitaire.
On ne sait toujours pas exactement comment se terminera le processus en Europe. Cependant, des décisions successives tant dans l'UE qu'aux États-Unis révèlent que le rôle des grandes entreprises technologiques dans l'écosystème publicitaire est soumis à un contrôle plus strict. Cependant, l’objectif principal des régulateurs est de créer une structure plus transparente et plus compétitive sur le marché de la publicité numérique. Google, en revanche, continue de se défendre contre ces allégations par ses luttes juridiques à l'échelle mondiale.
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