La période publicitaire a commencé sur ChatGPT : Pourquoi les marques ne sont-elles pas satisfaites ?

Alors que les tentatives d'OpenAI pour afficher des publicités via la plateforme ChatGPT prennent de l'ampleur, les résultats des premières applications ne présentent pas une image claire pour les annonceurs. Alors que l'entreprise poursuit sa quête pour transformer sa large base d'utilisateurs en un modèle de revenus, il apparaît que les marques ont des difficultés à mesurer les performances, en particulier lors des premières campagnes. Bien que la publicité numérique repose depuis longtemps sur des mesures mesurables, la nature conversationnelle de ChatGPT complique cette approche conventionnelle. De plus, mesurer directement l’impact des publicités intégrées à l’expérience utilisateur soulève de nouvelles questions techniques et méthodologiques. Malgré cela, OpenAI continue de prendre des mesures pour étendre son modèle publicitaire.

Les publicités testées dans ChatGPT ont été initialement mises en œuvre auprès d'un nombre limité d'annonceurs et d'utilisateurs. Ces publicités, notamment visibles dans les formules d'abonnement gratuites et low-cost, sont positionnées en fonction du contexte de correspondance des utilisateurs. Cette approche vise à rendre les publicités plus pertinentes et contextuelles ; mais d’un autre côté, cela crée une incertitude quant à la manière dont les performances seront évaluées. Bien que des mesures telles que les clics, les impressions et les conversions puissent être clairement surveillées dans les publicités numériques traditionnelles, ces mesures peuvent être limitées dans le contenu présenté dans le flux de discussion. De plus, comme l'interaction des utilisateurs avec la publicité est souvent indirecte, les calculs de retour sur investissement deviennent plus complexes.

Le problème de mesure apparaît au premier plan dans le modèle publicitaire ChatGPT

Le fait qu'OpenAI facture les annonceurs par vue plutôt que par clic dans le modèle actuel rend le processus d'évaluation encore plus difficile. Il est donc difficile de comprendre si la publicité affecte réellement le comportement des utilisateurs. D’un autre côté, le fait de ne pas indiquer clairement les taux de retour, qui constitue l’un des problèmes les plus critiques pour les annonceurs, affecte directement leur planification budgétaire. Malgré cela, OpenAI encourage les marques à investir dans ce nouveau format en multipliant ses collaborations avec des sociétés de technologie publicitaire. Les relations établies avec des sociétés adtech telles que Criteo ouvrent la voie à une mise en œuvre du système à plus grande échelle.

En outre, la stratégie publicitaire d'OpenAI ne vise pas seulement à générer des revenus supplémentaires ; Cela découle également de la nécessité de compenser la hausse des coûts d’infrastructure et de développement. La puissance de calcul et les centres de données dont l'entreprise a besoin pour exécuter de grands modèles de langage entraînent des coûts importants. Par conséquent, l’adoption d’un modèle financé par la publicité s’impose comme une approche fréquemment observée dans l’industrie Internet. Le début de la diffusion de publicités auprès des utilisateurs des forfaits gratuits et « Go » aux États-Unis constitue l'un des exemples concrets de cette transformation.

Du côté des utilisateurs, l’impact des publicités sur l’expérience de la plateforme continue de faire débat. ChatGPT s'est depuis longtemps positionné comme un outil neutre et orienté fonction ; cependant, l'inclusion de publicités fait que la diffusion de contenu recoupe des éléments commerciaux. OpenAI déclare que les publicités seront séparées du flux de réponse principal et que les données des utilisateurs ne seront pas partagées avec les annonceurs. Cependant, au fil du temps, l’impact de cette intégration sur la confiance et l’expérience utilisateur deviendra plus clair.

Du point de vue de l'annonceur, la structure proposée par ChatGPT nécessite une toute nouvelle approche. Au lieu de modèles orientés clic, l'interaction au sein du dialogue et l'impact indirect sur l'utilisateur gagnent en importance. Cette situation nécessite d’aller au-delà de la compréhension traditionnelle du marketing à la performance. Cependant, OpenAI devrait offrir à l’avenir des outils de mesure, des options de ciblage et des formats publicitaires interactifs plus avancés. Des travaux sont également en cours sur des modèles permettant aux utilisateurs d'interagir directement avec du contenu sponsorisé au sein du chat.

En plus de tout cela, des problèmes de mesure et de transparence doivent être résolus pour que les publicités ChatGPT se transforment en un élément de revenu durable. À moins de disposer de données de performance plus claires et d'outils d'analyse fiables, il semble probable que les budgets des annonceurs dans ce domaine resteront limités. Malgré cela, la manière dont la publicité sera façonnée sur les plateformes de chat basées sur l’intelligence artificielle reste l’un des sujets que le monde de la technologie et du marketing suivra de près au cours de la période à venir.